马岗:“万物皆可贴”的品牌授权生意还能走多远?

中新经纬12月1日电 题:“万物皆可贴牌”的品牌授权生意还能走多远?

作者 马岗 零售独立评论人

近几年来,中国消费市场一直存在“品牌授权泛滥、万物皆可贴牌”的现象。部分公司早已在十多年前就关停自有产品生产线,靠着“授权贴牌”方式赚得盆满钵满。类似企业有恒源祥、南极人、南京同仁堂、仁和药业、皮尔卡丹等。

其间,典型企业品牌如年收入超过十亿元的南极人,依靠品牌授权,除早期起家的内衣之外,家纺、户外、男鞋、童装、小家电,甚至食品领域都有所涉猎。

品牌授权是市场经济下的一种经营模式,作为品牌营销与发展的一种创新工具,其在欧美发达市场已存在几十年,国内虽然仍处发展初级阶段,但应用范围已非常广泛。

品牌授权的全称是品牌授权联盟,本质是通过合同形式约定双方的权、利、责等,组建企业商业联盟,通过比较优势,整合资源共同发展。

品牌授权,拓宽延展了品牌授权方的业务边界,如果运营管理得当,不仅能再次提升企业品牌价值,同时还能以更低风险、最低成本拓展新业务、新市场,成功率更高,而高额的财务回报(接近一本万利)也很诱人。

对于被授权商/合作商,借别人“品牌一用”相当于站在巨人肩膀,在提升管理经验、快速开展新业务、提高资本市场估值、营销推广等方面将获得相当多便利。

由于中国本土品牌授权大环境不够成熟、品牌管理方存在经营理念不开放、急功近利、产品品质管理失控等主客观因素,一些靠授权品牌赚钱的企业,伴随“扑街”口碑,不排除“品牌破产”的可能性。

有一些企业的品牌授权搞成了“一手交钱,一手授权”的急功近利式的交易,有的公司由于授权生产商太多,品控不严、产品质量不过关,屡次被消费者投诉、被监管部门处罚。

种种现象都说明,在消费领域进行品牌授权,品控重要性对企业品牌方几乎是性命攸关。

我们认为,品牌授权模式的本质是品牌IP的价值变现。

品牌授权,能让原始品牌商和授权使用方之间的分工更加明确,在市场中发挥各自擅长之处。合作一旦缔结,品牌与产品本身相互依存,而一旦产品品质失控,品牌本身价值就会受损,进而也影响品牌其他使用方的利益。

因此,品控是品牌管理、增值的一部分,品控一旦缺位,品牌公司的一切都可能归零。

目前,南极人、恒源祥、皮尔卡丹等消费类品牌,其授权对象主要是“白牌供应商”,消费者多以大众人群为主。

但这种类型的品牌授权存一种发展悖论:一方面,“白牌供应商”有了品牌加持,能增加消费者购买决策的信心。但另一方面,这些主打性价比的大众消费品,在市场激烈的竞争中,品牌授权费本身又给其造成负担。一旦某些供应商为压缩成本,以次充好,产品品质失控,就容易伤害到整个品牌。

曾经的“吊牌之王”南极人,如今正尝试跳出“吊牌生意”,发力新的业务增长点。但仍有一个不可忽视的背景是,曾作为其利润主要来源的品牌授权生意正不断下滑。

我认为类似南极人这种定位的品牌更适合小微企业的供应商创业。但小微企业的品控,一般意义上更不好把控。

事实是,在移动互联网时代,销售的渠道正在扁平化,效率化。作为大众消费品,品牌授权反而加重了供应商和消费者成本。所以,越来越多的“白牌供应商”们开始自创品牌,通过私域流量等渠道,进行消费客群的再次沉淀。

“品牌授权”的核心资产是品牌,作为核心源头,如果其价值持续贬值,积攒口碑不断消耗,对品牌价值的利用就是“竭泽而渔”。

总之,从品牌授权的价值层面看,中高端产品品牌的授权使用意义更大,品质也更有保障。(中新经纬APP)

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责任编辑:李惠聪

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